본 연구는 기업이 블로그를 활용하여 기업의 주요 속성이 담긴 메시지를 공중들에게 전달할 때, 기업 연상의 유형과 블로그 이용자들의 댓글, 그리고 이에 대한 기업의 응답에 따라 공중의 기업 평가와 태도, 행동 의도가 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다. 구체적으로, 기업 연상의 유형(CA/CSR), 댓글의 방향성(긍정/부정), 기업의 응답성(있음/없음)에 따라 공중의 기업 명성 평가, 구전활동 참여 의사, 제품 구매 의도에서 나타나는 차이를 살펴보았다. 분석 결과, 댓글의 방향성에 따른 집단 간 차이는 CA에 관한 블로그의 경우 기업 명성 평가와 구전활동 참여 의사, 제품 구매 의도에서 모두 유의미한 것으로 나타났고, CSR에 관한 블로그의 경우 기업 명성 평가와 제품 구매 의도에서만 나타났다. 기업의 응답성에 따른 집단 간 차이는 CA블로그의 경우 기업 명성 평가에서만 나타난 반면, CSR블로그의 경우 기업 명성 평가와 구전활동 참여 의사에서 유의미한 것으로 나타났다. 독립변인 간 상호작용 효과는 제품 구매 의도에 한해 기업 연상 유형과 댓글의 방향성의 상호작용 효과만 존재하는 것으로 나타났다. 결과에 대한 세부적 논의와 함께, 블로그를 활용한 기업의 PR 커뮤니케이션에 대한 실무적 함의가 제시되었다.

This study explored the influence of corporate associations (corporate ability(CA) vs. corporate social responsibility(CSR)), online users’ comments (positive vs. negative), and corporate responses on users’ comments (present vs. absent) on public’s evaluations of a company using a corporate blog. The results showed that the valence of online users" comments were found to have a significant influence on corporate reputation, word-of-mouth intention, and purchase intention, with positive comments having a more positive influence than negative comments on all three dependant variables in CA associations while on corporate reputation and purchase intention in CSR associations. Corporate responsiveness had a significant influence on corporate reputation and word-of-mouth intention, with corporate responses having a more positive influence than without responses in CSR associations while only on corporate reputation in CA associations. A two-way interaction effect between corporate associations and valence of users’ comments appeared to exist only on purchase intention. Participants showed higher purchase intention when there was a CSR message with positive comments than when there was a CA message with positive comments. On the other hand, purchase intention decreased much lower when there was a CA message with negative comments than when there was a CSR message with negative comments. Ideas for further discussion on the results and implications on corporate blog-mediated communication were also suggested.